Маркетологи тратят много усилий, чтобы побудить покупателей оставить в магазине больше денег. Специалисты изучают психологию, когнитивные искажения, ищут болевые точки, куда можно ударить, чтобы увеличить продажи. Кажется, нам остается только уворачиваться от рекламных атак и стараться рационально расходовать финансы.
Но современные отношения между продавцом и покупателем стали более сложными, чем раньше. Обилие представленных товаров и услуг позволяет покупателям выбирать. И более того - влиять на мнение других покупателей. Например, сейчас, если человек чем-то недоволен, он, скорее всего, напишет об этом в социальных сетях.
Конечно, если речь идет о крупных организациях, в большинстве случаев плохой отзыв не окажет большого влияния на бренд. Что в целом справедливо - мнения субъективны и просто складываются в мозаику общего впечатления от компании. Однако, если бизнес делает что-то вопиющее, покупатели могут объединиться, и эффект будет сильным.
Как потребители бойкотируют бренды
Слово «бойкот» часто используется для описания бытовых ситуаций, когда группа людей каким-то образом игнорирует человека. Например, ученики перестают общаться с одноклассником. Само слово вошло в обиход в конце 19 века, когда ирландские крестьяне применили этот метод к администратору земель Чарльзу Бойкот. Не поздоровались, сели от него в церкви и так далее.
Бойкот — одна из форм политической и экономической борьбы, заключающаяся в полном или частичном прекращении отношений с личностью, организацией, государством.
Люди могут отказаться от покупки или полного взаимодействия с брендом и поощрять других делать то же самое.
В то же время бойкоты современных потребителей чаще возникают по этическим соображениям, а не из-за ухудшения качества, роста цен и так далее. Обычно мотивы более сложные и могут не затрагивать покупателей напрямую.
Итак, Nike столкнулся с бойкотом. В 90-е годы она перенесла производство в азиатские страны на условиях субподряда. То есть условия труда остались на совести местных подрядчиков. В результате люди на фабриках работали в плохо оборудованных помещениях и за крайне низкую заработную плату. Потом стали известны факты вербовки детей. В самой компании уверяли, что не в курсе происходящего, и долгое время придерживались этой позиции. Однако затем они были вынуждены «переехать».
Справедливости ради надо отметить, что свою роль сыграл, пожалуй, не столько пассивный бойкот, сколько активные протесты, из-за которых Nike потеряла контракты со спортивными организациями. В результате с 2005 года компания публикует отчеты о социальной ответственности.
Конечно, Nike — не единственная корпорация, которую подозревают в этом. Просто он был одним из самых крупных и прибыльных, а бойкот создал прецедент. В результате активисты, конечно, не лишили компанию доходов, но смогли существенно повлиять на их уровень. Очевидно, что после краха такого гиганта более мелкие компании уже гораздо быстрее реагировали на подобные претензии. Например, когда в 2010 году в Индии заговорили о заводских проблемах, Gap, Next и Marks & Спенсер больше не игнорировала ситуацию, а начала собственное расследование. Хотя проблемы с потогонным производством до сих пор остаются.
Есть примеры успешных бойкотов и в России. В 2017 году распространилась информация о том, что Natura Siberica использует рога оленя, срезанные с животных, в своей премиальной линии косметики. Общественность возмутилась, многие перестали покупать продукцию компании. В Natura Siberica сначала попытались объясниться, а потом спросили у подписчиков, как они относятся к использованию рогов животных. В результате компания объявила об отказе от этой практики.
Когда бойкот работает
Очевидно, что этическая проблема должна быть серьезной, а протест должен быть массовым, иначе голоса отдельных недовольных клиентов просто не будут услышаны. Но есть еще один важный момент.
Чтобы бойкот действительно решил проблему, а не был просто шумом ради шума, у компании должно быть пространство для маневра. Это временная мера, которая дает бренду возможность задуматься о своем поведении и улучшить его. И он сделает это с большей вероятностью, если увидит перспективы для себя. Например, в случае с Natura Siberica рекламировалось не только использование рогов. Все шаги компании были публичными. Соответственно, благодаря ее реакции компания запомнилась как бренд, готовый прислушиваться к мнению покупателей и менять свою политику в сторону более этичной. А те, кто ругал компанию, начали хвалить и обещали вернуться в ряды клиентов.
Давайте представим ситуацию, когда организация пытается все исправить, но бойкотисты все показывают, что похоронили это в своих сердцах. Какой смысл бренду пытаться решить проблему и восстановить свою репутацию, если этот сегмент покупателей уже отвалился? Никто.
Палочка должна сопровождаться имбирным пряником.
При этом на эффективность бойкота влияет специфика сегмента, в котором работает организация. Если товар нельзя заменить, потому что он, например, самый дешевый на рынке, мало кто сможет от него отказаться.
Как покупатели поощряют и поддерживают бренды посредством покупок
Как противоположность бойкоту появилось «бойкот» — начало слова было заменено на английское buy («покупать»). Это явление означает покупку продуктов бренда из-за его политики. И здесь опять все завязано на этике. Заимствовать футболки того же лейбла только потому, что они крутые, — это не активизм. Сделать же, ведь компания использует вторсырье и часть денег от продаж перечисляет в центр поддержки жертв насилия — уже он. Однако исследования показывают, что негативная информация с большей вероятностью побудит клиентов отказаться от покупки, чем позитивная информация — к ее совершению.
Реакцию на бойкот еще называют бойкотом, когда часть покупателей, одобряющая действия компании, специально закупает продукцию, чтобы поддержать бренд. Впрочем, специалисты считают, что особого эффекта это не дает: продажи растут, но эффект быстро проходит.